2019年10月25日，公募基金投资顾问业务试点正式落地，打破了牌照壁垒，使证券公司、基金公司、第三方同台竞技，进一步推动行业向“一切从客户出发”的买方财富管理转型。

11月8日，在由每日经济新闻主办的“2021中国资本市场高质量发展峰会”上，东方证券副总裁徐海宁做了题为“券商买方财富管理的新时代——基于公募基金投顾业务”的主旨演讲。

财富管理向买方转型是大势所趋

众所周知，改革开放四十年来，中国取得了举世瞩目的成就，居民财富迅速增长，金融资产在居民财富中的占比持续提升，配置结构也更为多元化。资管新规、注册制、新证券法等一系列基础制度改革在不断推动资本市场篷勃发展的同时，也为财富管理行业提供了全球第二大市场的广阔空间，财富管理转型已成为证券行业的普遍共识。

“中国财富管理市场向买方转型是有时代背景的。”东方证券副总裁徐海宁指出。

而在徐海宁看来，这个时代背景来自于四个方面：一是中国居民财富配置结构的转变，由实物资产向金融资产转移趋势明显。近几年公募基金产品规模快速增长，公募基金已经成为居民资产配置的重要标的。

二是理财产品净值化。今年是资管新规过渡期的收官之年，截至2021年9月底，银行理财市场净值化比例超86%。理财产品净值化下，产品销售逻辑从产品导向转为客户导向，由交易通道等要素转向投资逻辑和顾问服务。

三是“基金挣钱、基民不挣钱”的行业痛点。过去二十年，国内公募基金产品平均年化收益率为16.2%，但整体基金投资者的收益却远远落后于这个水平，投资者表现出持有时间短、追涨杀跌、频繁交易等行为。如何将基金收益转变为投资者收益，是行业长期发展要解决的问题。

此前，中基协发布的《2019年度全国公募基金投资者状况调查报告》给基民进行了清晰的画像：对于个人投资者而言，近七成投资者在亏损10%~50%时产生明显焦虑；仅有四分之一的投资者既设立了止损标准，又能严格按照止损标准执行；仅54%的个人投资者购买基金时会阅读招募说明书；54.6%的投资者持有单只基金的时间超过一年；平均持有期限 1~3年的投资者占比为34.7%，平均持有期限3~5年和5年以上的投资者比例分别为12.2%和7.7%。

四是机构与客户探索长期价值共生的机会。卖方财富管理的未来就是价格战，与美国市场相比，中国市场认购费率、申购费率、销售服务费率依然较高。今年国内主要银行与券商基金销售大幅打折，基金代销行业竞争加剧。买方财富管理才能为客户和机构提供长期价值共生的机会。

徐海宁认为，公募基金投顾业务是行业朝买方财富管理转型的重要抓手。尽管在2021年客户的投资体验普遍不够理想，但这也进一步催生出投资顾问服务与陪伴的迫切性和必要性。

公募基金投顾业务空间巨大

毫无疑问，公募基金投顾业务的推出，将为行业带来新的机遇且空间巨大。

在本次峰会上，东方证券副总裁徐海宁指出，以美国市场为例，截至2020年底，在美国SEC注册的投资顾问共有13494名（包含机构和个人），共管理97.2万亿美元的资产，服务客户数达5180万。从管理模式上看，全权委托模式下的管理规模占总规模超过90%。

而在美国持有共同基金的家庭中，63%的家庭通过养老金系统之外购买共同基金。这部分家庭中，78%通过投资顾问购买（其中40%仅通过投资顾问购买，38%同时通过投资顾问、基金公司或经纪商购买）。由此可见，通过机构投顾服务来管理资产是美国财富管理市场最主流的形式。从收费模式来看，按客户资产规模收费、固定收费和业绩报酬计提是投顾机构最常见的3种收费模式。

相比之下，尽管近些年来中国财富管理浪潮汹涌，但在交由专门机构进行管理的模式比例方面仍存在明显的差距。

针对买方模式下顾问服务是否给客户创造了价值，徐海宁认为，先锋集团（Vanguard）的研究表明，投资顾问为客户增加的收益可以被分解为7项内容，包括合理的资产配置、低成本投资、投资组合再平衡、客户行为指导等。其中，“客户行为指导”是投资顾问最能够带来价值的来源。整体而言，投资顾问服务每年平均可以带来3%的净收益。

2019年10月开始启动的基金投顾业务试点是我国财富管理行业买方转型的重要转折点，通过收费结构解决了利益一致性问题，把机构与客户绑在一起，建立了可持续的业务模式。两年多来试点成效显著，受到行业一致认可。

数据显示，截至2021年7月，首批试点机构的投顾服务资产超过500亿元，服务投资者达到250万户，基金投顾客户中保有3个月以上的客户复投率超过40%。客户投资盈利比例、持有期以及复投率等指标显著优于单基金产品投资。

今年，监管机构进一步推动公募基金投顾业务由试点走向普及化、普惠化，截至2021年10月底，共有59家机构获得基金投顾资格试点的备案函，包括24家公募基金、29家证券公司、3家银行、3家第三方独立销售机构。

徐海宁分析指出，基金投顾业务的市场发展空间巨大，目前国内公募基金市场规模23.9万亿元，基金投顾业务规模500亿元，市场渗透率仅仅0.2%。如果市场渗透率变为20%，基金投顾业务规模将达到4.8万亿元的规模。根据中基协2021年二季度的数据，在公募基金保有规模前100名机构中，51家证券公司权益基金合计保有规模为1.05万亿元，非货币市场公募基金保有规模为1.11万亿元。公募基金投顾业务渗透率的提升，有望推动券商公募基金保有规模上升到一个新台阶。

券商制胜的三大法宝

公募基金投顾业务显然是众机构眼中的蓝海，一片亟待开垦的处女地，银行、券商和公募基金都想跑马圈地，并成为当中的佼佼者。

面对买方财富管理新时代的蓝海市场，券商该如何制胜未来？

徐海宁认为，券商要在激烈的竞争中胜出，需要做好三方面的功课。首先是差异化竞争，特色化发展。券商在产品管理与研究、产品丰富度、专业人才队伍方面优势明显，适合以质取量，以公募基金投顾业务为基础，建立多层次的组合配置管理服务，包括未来扩展到私募FOF以及多元资产配置，产品化的资产配置是财富管理业务中少有的能够将品牌、服务、收费、规模化结合在一起的重要载体。

其次，投研体系是基础，管理组合波动是核心。管理型公募基金投顾业务采用的是全权委托模式，客户把投资决策权交给了机构，需要机构建立起完善的基金产品和大类资产配置研究体系，这是业务的基础。

“投资端对客户理财行为影响最大的是组合大幅波动和回撤，如何有效管理组合波动是投研的核心，不一定要追求高收益，但一定要控制好波动，增加客户持有体验。同时，要细化客户投资场景，如教育、养老、购房等，从客户财富规划视角构建相应策略。”会议上，徐海宁详细地指出。

最后则是加强客户陪伴，有效引导客户投资行为。财富管理“三分投，七分顾”，在同质竞争的时代，“顾”是最能够体现差异化的。要建立起投前、投中、投后全流程陪伴，提高客户投资认知。“顾”的核心是提供顾问服务的人与内容，要不断培养、提高投顾的顾问服务水平，以及对投资逻辑、市场、产品的高质量内容解读。

谈到未来财富管理模式，徐海宁指出需要聚焦四大关键点：一是模式。未来市场发展的大方向是买方财富管理业务模式，战略定位要清晰。国内券商要实现买方投顾，最核心的是商业模式的转变。可喜的是，基金投顾业务试点的核心是基于客户资产规模的收费模式，将会是中国财富管理市场发展的里程碑事件；二是专业。未来财富管理将是专业制胜的时代，依靠专业来应对市场的不确定性；三是配置。长期来看，资产配置是投资市场唯一的“免费午餐”；四是时间。要与客户共同成长，做投资中的“长期主义者”，优秀的资产配置能够贡献长期的复利，提升投资的胜率。